好口碑來之不易 電影市場能否持續火熱?-新華網
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    2024 02/ 27 10:00:18
    來源:經濟日報

    好口碑來之不易 電影市場能否持續火熱?

    字體:

      原標題:電影市場能否持續火熱——國內電影業復蘇狀況調查

      冬去春來,電影市場經歷了幾年的起伏后,強勁復蘇,票房口碑雙豐收,也在人們社交場中制造出一個個熱門話題。市場紅火的背后,電影業在經歷著怎樣的變與不變?這股熱潮如何持續下去?

      龍年春節,電影市場再創新紀錄,迎來開門紅。國家電影局發布的數據顯示,2024年春節檔總票房80.16億元,觀影人次1.63億,雙雙刷新中國影史紀錄。以《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等為代表的影片實現口碑票房雙豐收,滿足了不同年齡段、不同喜好消費者多樣化的觀影需求,看電影逐漸成為具有儀式感的新年俗。

      今年春節檔是2023年電影市場強勁復蘇態勢的延續。時隔4年,2023年電影票房重返500億元高位,被認為是中國電影市場復蘇新的里程碑。一年多來,無論是票房表現、觀影人次、影片上映數量還是觀眾口碑,都印證了電影產業已經從穩步恢復邁向全面復蘇。整個電影產業在政府支持、企業增效、市場規范和觀眾參與的共同推動下,呈現出前景明朗的增長態勢。如今的電影市場有哪些特點?還存在什么問題?經濟日報記者近日對此進行了采訪。

      好口碑來之不易

      一桶爆米花,再捧杯汽水,和家人一起享受光影大餐……龍年春節,無論是在一線大城市,還是三四線小縣城,總能看到這樣的場景。農歷正月初一,記者在北京市豐臺區保利國際影城凱德大峽谷店門口看到,前來觀看電影的觀眾絡繹不絕?!盀榱藫尩郊议T口影院的觀影好位置,預售時我就提前買好了正月初一的電影票?!奔易∝S臺區的張先生說。

      中國電影觀眾滿意度調查2024年春節檔調查結果顯示,春節檔觀眾滿意度得分85.9分,為2015年以來的第二高分,其中有4部影片超過85分。北京市豐臺區保利國際影城凱德大峽谷店駐店經理陳天擇告訴記者,“今年春節檔影片的質量整體比較高,再加上今年春節假期比往年要長,內外部環境對整個市場都比較利好”。影片質量已經成為影響票房數據的關鍵。過去大多數人會在影片上映后第一時間觀影,如今有更多人選擇先觀望電影上映后的口碑傳播與話題討論,再決定是否走進電影院。

      除了優質內容,票補也是今年春節檔吸引觀眾走進電影院的重要因素?!?9.9元的春節檔回來了!”在預售開啟首日,貓眼、淘票票等購票平臺首頁紛紛打出了春節檔新片19.9元票價的橫幅廣告,全國大多數城市都能買到19.9元的春節檔新片預售票。除了片方投入的大額票補外,售票平臺也在預售階段投放了不同比例的買一贈一或購票立減券。2月6日,11家金融機構發布觀影優惠舉措,超過3000萬元的觀影消費補貼為觀眾帶來實實在在的優惠。

      對比過去兩年的“最貴春節檔”,今年春節檔電影票價更顯友好,平均票價49.1元,同比下降6.1%。陳天擇告訴記者,票補實際上是片方低價促銷的宣傳策略,“只有越來越多的觀眾走進電影院,才能使市場持續煥發新活力”。

      電影市場的恢復和重回軌道,也離不開國家層面和有關部門的大力支持。

      2023年5月,財政部、國家電影局發布的《關于階段性免征國家電影事業發展專項資金政策的公告》提出,為支持電影行業發展,自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業發展專項資金。陳天擇說,“政策出臺后定檔的影片多了不少。該政策范圍覆蓋暑期檔,是去年暑期檔市場繁榮的原因之一。對于電影院來說,更多的影片供給緩解了經營壓力”。

      2023年,最高人民法院發出《關于加強知識產權保護服務 推動電影產業高質量發展的司法建議書》,并發布8個電影知識產權保護典型案例,為電影知識產權保護的規范提供范本。

      去年11月,全國電影標準化技術委員會成立大會召開,對推動我國電影產業高質量發展、促進電影事業持續繁榮具有重要意義。北京電影學院副教授翁旸認為:“整個電影產業體系內的專業化分工、標準的建立非常重要。電影強國建設還是要一步一步來,先做好基礎的工業化底層建構工作?!?/p>

      國產片百花齊放

      近年來,電影市場供給側最顯著的變化是影片內容充足、類型多樣。上映的影片涵蓋科幻、喜劇、戰爭、懸疑、犯罪、愛情、體育、動畫等多種類型,豐富的題材內容持續滿足著觀眾差異化的觀影需求。

      更令人欣喜的是,這種多樣化內容供給正在形成良性循環。貓眼專業版統計數據顯示,2023年全國電影劇本(梗概)共備案立項3008部,遠超2022年的1876部,恢復至2019年全年的90.8%。這意味著未來的電影市場中將持續有影片不斷補位,增添新的活力。

      值得一提的是,在內容產品供給隊列中,國產片成為票房主力軍。從數據上看,2023年全年票房過億元影片73部,其中國產影片50部,前十位均為國產影片。國產影片的總票房達460.05億元,占全年總票房的83.77%。國內電影業不斷釋放優質產能,精品力作越來越多,助力電影業高質量發展。

      “過去國產電影主要集中在歷史劇、武俠片和家庭倫理片等類型,無法滿足觀眾日益多樣的精神文化需要。隨著經濟社會的發展,國產電影探索多元化內容和表現形式的步伐不斷加快?,F代都市題材、青春愛情、科幻和奇幻等類型電影逐漸增多,顯示出內容創作的多元化趨勢?!北本╇娪皩W院教授劉曉清說。

      話題電影表現亮眼,現實主義題材引爆市場。無論是春節檔影片《熱辣滾燙》導演、主演賈玲憑借減重100斤在全網引發討論,《第二十條》以小人物為切口展示法條背后的公理人情;還是2023年上映的《孤注一擲》精準聚焦反詐議題,《學爸》聚焦當下“雞娃”現象折射的育兒壓力,這些現實主義題材影片關聯社會熱點,呼應社會關切,觸及大眾生活,具有較強的話題性和討論度,引起觀眾廣泛的情緒共鳴。

      傳統文化火熱出圈、強勢崛起彰顯文化自信。2023年上映的電影年度票房冠軍《滿江紅》在影片結尾全軍復誦忠良名將岳飛詞作《滿江紅》的畫面,激發觀眾愛國情懷;動畫電影《長安三萬里》生動展現了一幅唐朝盛世圖,在不少青少年的心中種下詩詞文化的種子;《封神第一部:朝歌風云》中場景、人物造型的設計借鑒“非遺”工藝并汲取中式古典美學風格,輔以現代科技,以中國電影新技術發展為導向,進一步打開了傳統技藝傳承與推廣的影像化傳播之路。

      IP電影持續發力,發揮天然優勢實現文化循環。一年一度的《熊出沒》系列電影在今年的春節檔依舊穩定輸出,《熊出沒·逆轉時空》取得13.92億元票房收入,成為中國影史春節檔動畫片票房冠軍;《飛馳人生2》也在春節檔期內取得24.03億元的票房成績。

      翁旸認為,IP系列電影通常是借助相對成功的母片片名、演員、導演、情節、風格等元素的號召力進行擴大和再生產,在一定程度上積累了受眾基礎和存量基本盤,有一定的話題討論優勢,往往具有較高的附加價值。此外,在更大視野中,IP電影跳出了傳統產業鏈進行價值開發,更好地實現了影片的價值增值,有利于突破電影票房本身的天花板。

      新營銷雙向奔赴

      電影市場的火熱復蘇,也與影片映后營銷領域的新變化息息相關。

      首先便是路演的回歸。在微博上,許多網友紛紛感慨:“如今的路演增加了許多,有更多機會可以見到喜歡的明星和主創,感覺拉近了與影片的距離?!?/p>

      近幾年,受種種因素影響,線下路演一度難覓蹤影。隨著行業回暖,路演又重新回到了大家的視野中,并且范圍鋪展更廣、反響更好、形式更新。陳天擇告訴記者,春節期間影院舉辦了多種宣發活動,比如將《飛馳人生2》中價值千萬元的原型拉力賽車搬入電影院,在正月初一邀請專業賽車手進行現場互動和講解,使影迷更深入了解影片中展現的賽車細節,更好地融入影片,體會賽車帶來的刺激。導演韓寒還為賽車手錄制了VCR短片,吸引了眾多賽車迷和影迷前來打卡。

      在業內人士看來,路演是一種投入產出比較高的影片宣發模式,包影廳的成本相較于戶外廣告牌等“硬廣”方式,成本并不算高。更為重要的是,在短視頻時代下,路演過程中可以產出很多傳播物料,貼合目標受眾關注點,助力話題制造和傳播,進而關聯后續營銷動作形成宣傳閉環,產生裂變影響,提高營銷效能。此外,路演還能有效拉升當地城市的觀眾熱情,增加影片的區域性討論熱度,利用明星藝人自帶的效能進行資源置換,撬動排片和當地的媒介資源,從而在一定程度上起到帶動票房的作用。

      據記者了解,《封神第一部:朝歌風云》在上映初期票房不及預期的情況下,主創攜影片進行了190場路演,跑遍了國內39座城市,同時推出全國巡回禮“路演日志”融媒體直播,在微博熱搜上制造和發酵了眾多話題,為影片的口碑傳播和票房回升起到了明顯的助力?!兑婚W一閃亮星星》的主創團隊則通過讓粉絲和用戶票選路演城市的方式,吸引受眾在前期深度參與電影營銷互動過程,實現影片與觀眾的雙向奔赴。

      如今,越來越多影片走進直播間開啟直播賣票,銷售速度之快,讓人們看到了影片票房的新增長點。隨著大眾信息獲取渠道與習慣進一步轉向短視頻平臺,短視頻產品、直播已成為電影宣發過程中不可或缺的手段,其對于影片最終票房的轉化率和影響力也有目共睹。

      同時,這也為電影在下沉市場中找到新增量。從數據上看,2023年下沉市場票房恢復度較高,縣級城市市場總量恢復度105%,存量恢復度83%;一線城市總量恢復度只有79%,存量恢復度73%。2023年一線、新一線及二線城市票房占比較過去4年降低3個至5個百分點,三線及以下城市票房占比則持續增長。

      2023年的爆款電影幾乎都在短視頻平臺進行了有效宣發。據介紹,短視頻平臺龐大且活躍的用戶群體和電影受眾重合度很高,與娛樂性、互動性、多元化、個性化的推送內容相結合后,電影宣發變得更加精準。此外,電影在宣傳過程中可以在短視頻中“預埋?!?,給宣發方提供助力。例如《滿江紅》配樂爆火,相關短視頻播放量超1.1億;《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等影片在抖音主話題播放量均破百億次。

      周末檔仍待挖潛

      電影市場復蘇勢頭強勁,但也存在著“冷熱不均”的現象,值得業內進一步關注。

      “我宣布退出今年春節檔”成為今年不少人告別春節、返回工作崗位的網絡語,背后卻也透露出多部影片因票房不理想退出春節檔角逐的無奈。

      今年春節檔8部影片中前四名票房均超過10億元。燈塔專業版數據顯示,2月10日正月初一,票房前四名影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》占到當日票房的94.5%,排片占到當日的83.7%,其余4部影片僅留下少量排片空間。此后幾天,這種頭部效應更加明顯,最終前四部影片分走了檔期內98%以上的票房,兩極分化嚴重。

      “春節檔期內影片的密集‘退檔’是許多業內人士始料未及的?!眲郧逭f。熱門檔期雖然受眾基礎大,但競爭激烈,中小成本影片較難入局,即便闖入熱門檔期,恐怕也難以獲得可觀的票房收入。無奈退檔的背后,片方希望通過口碑發酵為后續影片的重新上映積攢人氣,以好口碑撬動高票房。不過,“退檔”的原因、時間、再上映的標準等是否需要規范,也引發熱議。

      片方狂“卷”大檔期,多多少少和周末檔的勢頭不足脫不了關系。2023年春節檔、暑期檔、國慶檔三大檔期累計票房接近全年票房的六成,票房前十名的影片中有9部在三大檔期中上映,顯示出目前市場對大檔期的依賴。

      業內人士認為,周末檔是電影經濟的常態,也是正常年份下形成的觀眾觀影心理需求。電影經濟的平穩發展,必須要靠周末檔有效供給來滿足觀眾的常態觀影需要。因此,要鼓勵電影出品方按照市場化規則自主定檔,并把更多有實力的影片定在周末檔。

      博納影業集團股份有限公司董事長于冬也提到,一年有52個周末,除了春節、國慶等假期,還有40個周末,在每周上映七八部新片的情況下,一年就有300多部新電影,這是市場的藍海。市場上的好片、新片多了,觀眾才能在周末走進電影院,慢慢形成觀影習慣,從而培育電影產業的良性循環。

    【糾錯】 【責任編輯:楊喜龍 】
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